Profilo cliente ideale B2B (ICP): come definirlo per la prospezione
Il metodo in 5 passaggi per definire il profilo cliente ideale B2B, scegliere i decisori giusti e trasformarlo in una lista di prospect che rispondono.
Una campagna di prospezione efficace comincia molto prima del primo messaggio: comincia dalla domanda "a chi scrivere?". L'ICP, sigla di Ideal Customer Profile, cioè il profilo cliente ideale, è la risposta. Ecco come costruirlo e poi come usarlo.
ICP e buyer persona: che differenza c'è?
- L'ICP descrive l'azienda ideale: settore, dimensioni, area geografica, situazione. Risponde alla domanda "quali aziende puntare?".
- La buyer persona descrive la persona da contattare in quell'azienda: ruolo, responsabilità, problemi, obiezioni. Risponde a "chi contattare e come convincerlo?".
Servono entrambi: un'azienda perfetta contattata tramite l'interlocutore sbagliato non risponderà.
Passaggio 1: partire dai clienti migliori
Elenca i tuoi dieci clienti migliori secondo tre criteri: quanto ti fanno fatturare, quanto è stato facile chiudere il contratto e quanto sono soddisfatti. Per ciascuno annota settore, dimensioni, Paese, contesto al momento della firma e la persona che ha portato avanti il progetto. I punti in comune disegnano il tuo ICP.
Se parti senza clienti, comincia dalle aziende per cui la tua offerta risolve il problema più costoso.
Passaggio 2: descrivere l'azienda ideale
| Criterio | Esempio |
|---|---|
| Settore | Manifattura, servizi B2B, software house |
| Dimensioni | Da 50 a 500 dipendenti |
| Area | Francia, Belgio, Regno Unito |
| Segnale di acquisto | Assunzione di commerciali, nuova sede, round di finanziamento |
| Criterio di esclusione | Clienti attuali, concorrenti, aziende già dotate di una soluzione |
I segnali di acquisto (o trigger event) sono spesso il criterio più redditizio: un'azienda che sta assumendo dieci commerciali ha, in quel preciso momento, un'esigenza che le altre non hanno.
Passaggio 3: individuare gli interlocutori giusti
Nella stessa azienda più persone hanno un ruolo nella decisione:
- l'utilizzatore, che vive il problema ogni giorno;
- il decisore, che approva il budget;
- l'influenzatore, che orienta la scelta (direzione tecnica, ufficio acquisti).
Punta prima di tutto sul ruolo che sente il problema e ha il potere di agire. In una PMI è spesso il titolare o l'amministratore delegato; in una grande azienda, un responsabile di funzione.
Passaggio 4: descrivere il problema con le loro parole
Per ogni buyer persona scrivi in una frase il problema che risolvi, così come lo direbbe lei. "I nostri commerciali perdono troppo tempo a cercare prospect" funziona meglio di "ottimizzazione della pipeline commerciale". Questa frase diventerà il cuore dei tuoi messaggi.
Passaggio 5: testare, misurare, correggere
Un ICP non è scolpito nella pietra. Lancia campagne su due o tre segmenti diversi, poi confronta per ciascuno il tasso di risposte positive e il numero di appuntamenti ottenuti. Concentra quindi il volume sui segmenti che rispondono e rivedi l'ICP ogni trimestre.
Attenzione alla scelta dei Paesi: per i destinatari in Italia l'art. 130 del Codice privacy richiede in linea di principio il consenso preventivo per le email promozionali, anche nel B2B. Le campagne via email senza consenso vanno quindi riservate ai Paesi in cui sono ammesse, oppure a contatti che hanno dato il consenso. I dettagli sono nella nostra guida su prospezione via email B2B e GDPR.
Per impostare le campagne, segui la nostra guida alla cold email B2B.
Gli errori da evitare
- Un ICP troppo ampio ("tutte le PMI"), che rende i messaggi generici.
- Un ICP definito solo su criteri facili da filtrare (dimensioni, settore), senza segnali di acquisto.
- Dimenticare le esclusioni e finire per scrivere ai propri clienti o ai concorrenti.
- Non rivedere mai il profilo alla luce dei risultati.
Domande frequenti
Quanti segmenti puntare all'inizio?
Due o tre, non di più: abbastanza per confrontarli, non troppi per mantenere messaggi precisi.
Serve un ICP diverso per ogni Paese?
Spesso sì: dimensioni delle aziende, ruoli e regole sulla prospezione cambiano da un Paese all'altro. In Italia, ad esempio, le email promozionali richiedono in linea di principio il consenso preventivo anche verso le aziende.
Come trovare i contatti che corrispondono all'ICP?
Con database professionali filtrati per settore, dimensioni e ruolo, integrati con segnali di attualità. In Lead Matrix questa ricerca viene svolta dalla nostra tecnologia e validata insieme a te durante il workshop di targeting.
Che differenza c'è tra ICP e mercato target?
Il mercato target comprende tutte le aziende che potrebbero acquistare; l'ICP indica quelle con più probabilità di acquistare in fretta e di restare clienti.