Kaltakquise per E-Mail im B2B: Was DSGVO und UWG 2026 erlauben
Ist B2B-Kaltakquise per E-Mail erlaubt? Was in Deutschland, Österreich und der Schweiz gilt, welche Pflichten bestehen und wo andere Regeln greifen.
Darf man einem Einkaufsleiter, den man nicht kennt, eine Werbe-E-Mail schicken? Für Empfänger in Deutschland lautet die Antwort im Regelfall: nein, nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch nicht im B2B. In Österreich und der Schweiz gilt grundsätzlich dasselbe. In anderen europäischen Ländern wie Frankreich oder dem Vereinigten Königreich ist die Lage anders. Hier finden Sie die Regeln mit Quellen, damit Sie wissen, was wo erlaubt ist.
Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Das Wichtigste in Kürze
| Land der Empfänger | B2B-E-Mail ohne vorherige Einwilligung | Rechtsgrundlage |
|---|---|---|
| Deutschland | Nicht erlaubt, auch im B2B (Ausnahme: Bestandskunden unter engen Voraussetzungen) | § 7 Abs. 2 Nr. 2 und Abs. 3 UWG |
| Österreich | Nicht erlaubt, auch im B2B (Ausnahme: Bestandskunden unter engen Voraussetzungen) | § 174 Abs. 3 und 4 TKG 2021 |
| Schweiz | Grundsätzlich nicht erlaubt für Massenwerbung (Ausnahme: eigene Kunden) | Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
| Frankreich | Erlaubt, wenn die Nachricht mit der beruflichen Funktion des Empfängers zusammenhängt | DSGVO, Art. L34-5 CPCE, Leitlinien der CNIL |
| Belgien | In einem engen Rahmen erlaubt (öffentliche berufliche Daten) | Code de droit économique, Datenschutzbehörde APD |
| Vereinigtes Königreich | Erlaubt gegenüber Gesellschaften (nicht gegenüber Einzelunternehmern) | PECR, ICO |
| Luxemburg | Reguliert: für natürliche Personen grundsätzlich Einwilligung | Gesetz vom 30. Mai 2005 |
| Spanien | Grundsätzlich vorherige Einwilligung erforderlich | Art. 21 LSSI |
| Italien | Grundsätzlich vorherige Einwilligung erforderlich | Art. 130 Codice privacy |
Maßgeblich ist das Recht im Land des Empfängers, nicht der Sitz Ihres Unternehmens.
Deutschland: § 7 UWG verlangt die ausdrückliche Einwilligung
Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per elektronischer Post eine unzumutbare Belästigung, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen: Die Regel gilt auch für die geschäftliche E-Mail an einen Geschäftsführer oder eine Einkaufsleiterin.
Zum Vergleich: Für Telefonwerbung gegenüber Unternehmen genügt nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine „zumindest mutmaßliche Einwilligung“. Bei E-Mails reicht eine mutmaßliche Einwilligung nicht.
Die einzige gesetzliche Ausnahme ist die Bestandskundenwerbung nach § 7 Abs. 3 UWG. Sie greift nur, wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind:
- Sie haben die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden erhalten;
- Sie werben für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen;
- der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen;
- der Kunde wird bei der Erhebung und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann.
Für die Neukundengewinnung per Kalt-E-Mail an Empfänger in Deutschland hilft diese Ausnahme nicht. Zulässige Wege sind etwa eine Einwilligung über Ihre Website oder eine Veranstaltung, Inbound-Marketing, Empfehlungen oder, mit den oben genannten Grenzen, das Telefon.
Österreich: § 174 TKG 2021
In Österreich regelt § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021 unerbetene Nachrichten. Nach Abs. 3 ist die Zusendung elektronischer Post zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig. Auch hier wird nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen unterschieden.
Abs. 4 enthält eine Bestandskundenausnahme, die dem deutschen Modell ähnelt: Kontaktdaten aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung, Werbung für eigene ähnliche Produkte, und eine klare, kostenlose und einfache Ablehnungsmöglichkeit bei der Erhebung und bei jeder Zusendung.
Schweiz: Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG
Das schweizerische Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bezeichnet es als unlauter, Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch zu senden, ohne vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben und auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen.
Ausgenommen sind eigene Kunden: Wer beim Verkauf Kontaktinformationen erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden ohne Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen senden. Wann eine Kampagne als „Massenwerbung“ gilt, ist im Einzelfall zu beurteilen. Automatisierte E-Mail-Sequenzen an viele Empfänger dürften regelmäßig darunter fallen.
Frankreich: das Beispiel eines liberaleren Regimes
Die französische Datenschutzbehörde CNIL unterscheidet zwei Fälle. Gegenüber Privatpersonen ist eine vorherige Einwilligung Pflicht. Gegenüber Berufstätigen ist E-Mail-Akquise ohne Einwilligung möglich, wenn:
- die Nachricht mit dem Beruf der Person zusammenhängt (ein Anbieter von Buchhaltungssoftware darf einem Finanzdirektor schreiben, ihm aber keinen Skiurlaub anbieten);
- die Person bei der Erhebung oder in der ersten Nachricht über die Verwendung ihrer Adresse informiert wird;
- sie weiteren Zusendungen einfach und kostenlos widersprechen kann.
Rechtsgrundlage der Verarbeitung ist dann das berechtigte Interesse (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Das ist keine Formalie: Dokumentieren Sie, warum Ihr Vorgehen berechtigt und verhältnismäßig ist (Zielgruppe, Zweck, Schutzmaßnahmen).
Die 5 Pflichten, wo E-Mail-Akquise erlaubt ist
Auch in Ländern, die B2B-E-Mails ohne Einwilligung zulassen, muss jede Nachricht diese Anforderungen erfüllen:
- Eine geschäftliche Adresse: vorname.nachname@unternehmen.fr. Private Adressen (Gmail, Outlook) fallen unter die Regeln für Privatpersonen, auch wenn die Person Geschäftsführer ist.
- Ein Bezug zur Funktion: Das Thema muss die berufliche Tätigkeit des Empfängers betreffen. Genau das sorgt auch für Antworten.
- Ein erkennbarer Absender: Firmenname, Kontaktdaten, keine verschleierte Adresse und kein irreführender Betreff.
- Eine Widerspruchsmöglichkeit: ein Abmeldelink oder eine einfache Antwort „Stopp“, sofort und dauerhaft umgesetzt.
- Information über die Datenherkunft: Haben Sie die Adresse nicht direkt bei der Person erhoben, verlangt Art. 14 DSGVO, sie spätestens bei der ersten Kontaktaufnahme über die Quelle und ihre Rechte zu informieren.
Und in den übrigen europäischen Ländern?
Die ePrivacy-Richtlinie überlässt es den Mitgliedstaaten, die Regeln für E-Mails an juristische Personen festzulegen. Deshalb kann dieselbe E-Mail in Lyon zulässig und in München unzulässig sein.
- Spanien: Art. 21 LSSI verbietet unerbetene oder nicht genehmigte Werbe-E-Mails, außer bei einer bestehenden Vertragsbeziehung.
- Italien: Art. 130 des Codice privacy verlangt für Werbe-E-Mails grundsätzlich eine Einwilligung, und der Garante sanktioniert auch im B2B.
- Vereinigtes Königreich: Die PECR, durchgesetzt von der ICO, erlauben E-Mails an Gesellschaften ohne Einwilligung, mit Widerspruchsmöglichkeit. Einzelunternehmer und Personengesellschaften (partnerships) sind wie Privatpersonen geschützt.
- Luxemburg: Das Gesetz vom 30. Mai 2005 sieht für natürliche Personen grundsätzlich eine Einwilligung vor. Die Ansprache beruflicher Adressen mit Bezug zur Tätigkeit wird allgemein akzeptiert, sollte aber im Einzelfall geprüft werden.
In der Praxis gilt: Wählen Sie Ihre Zielländer nach diesen Regeln aus, nicht umgekehrt.
Wie lange dürfen Daten gespeichert werden?
Die CNIL empfiehlt, Daten von Interessenten, die nicht reagiert haben, höchstens 3 Jahre ab dem letzten Kontakt aufzubewahren. Die DSGVO selbst nennt keine feste Frist, verlangt aber Speicherbegrenzung. Sperrlisten müssen so lange geführt werden, wie nötig, um Personen, die widersprochen haben, nie wieder anzuschreiben.
So arbeiten wir bei Lead Matrix
- Die Zielländer legen wir gemeinsam mit Ihnen fest und richten jede Kampagne nach den dort geltenden Regeln aus, wie oben beschrieben.
- Jede Kampagne richtet sich an klar definierte Funktionen, mit einer Nachricht, die zu deren Tätigkeit passt.
- Jede E-Mail nennt den Absender klar und enthält eine Abmeldemöglichkeit; Widersprüche werden sofort umgesetzt.
- Ihre „Nicht kontaktieren“-Liste (Bestandskunden, Wettbewerber, sensible Kontakte) gilt für alle laufenden Kampagnen.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B in Deutschland erlaubt?
Nein, nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG gilt auch gegenüber Unternehmen. Die einzige Ausnahme betrifft Bestandskunden unter den engen Voraussetzungen von § 7 Abs. 3 UWG.
Darf ich von Deutschland aus Unternehmen in Frankreich oder Großbritannien per E-Mail anschreiben?
Maßgeblich sind grundsätzlich die Regeln im Land des Empfängers. Frankreich und das Vereinigte Königreich lassen B2B-E-Mails ohne Einwilligung unter Bedingungen zu (Bezug zur Funktion, erkennbarer Absender, Widerspruchsmöglichkeit). Lassen Sie Ihr konkretes Vorhaben im Zweifel rechtlich prüfen, zumal auch das Recht Ihres eigenen Sitzlandes eine Rolle spielen kann.
Gilt das Einwilligungserfordernis auch für Adressen wie info@?
In Deutschland ist davon auszugehen: § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG stellt auf den Adressaten ab, nicht darauf, ob die Adresse einer bestimmten Person zugeordnet ist. Die DSGVO greift bei einer allgemeinen Adresse ohne Personenbezug zwar nicht, das Wettbewerbsrecht aber weiterhin.
Welche Folgen drohen bei Verstößen?
In Deutschland drohen vor allem Abmahnungen und Unterlassungsansprüche nach dem UWG. Die DSGVO sieht zusätzlich Bußgelder von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % des weltweiten Jahresumsatzes vor.
Dieser Artikel dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Für Ihren konkreten Fall wenden Sie sich an einen Rechtsanwalt oder Ihren Datenschutzbeauftragten.