E-Mail-Akquise im B2B: Leitfaden für internationale Märkte und was in Deutschland gilt
Zielgruppe, Zustellbarkeit, Texte, Follow-ups und Kennzahlen: so planen Sie B2B-E-Mail-Kampagnen dort, wo sie erlaubt sind, und was für Deutschland gilt.
E-Mail-Akquise gehört in vielen Ländern zu den wirtschaftlichsten Kanälen, um B2B-Kunden zu gewinnen, sofern drei Dinge stimmen: Die Nachricht geht an die richtigen Personen, landet im Posteingang und lädt zur Antwort ein. Dieser Leitfaden zeigt die Methode, die wir Schritt für Schritt anwenden, und stellt vorab klar, wo sie überhaupt eingesetzt werden darf.
Vorab: Was für Empfänger in Deutschland gilt
Werbe-E-Mails an Empfänger in Deutschland sind ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung nicht erlaubt, auch im B2B (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG). Ähnliches gilt in Österreich (§ 174 TKG 2021) und grundsätzlich in der Schweiz (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG).
Die folgende Methode richtet sich deshalb an:
- Kampagnen an Empfänger in Ländern, die B2B-E-Mails ohne Einwilligung unter Bedingungen erlauben, etwa Frankreich oder das Vereinigte Königreich;
- Kontakte, die Ihnen eine Einwilligung erteilt haben, zum Beispiel über Ihre Website, ein Webinar oder eine Messe.
Die Details pro Land finden Sie in unserem Beitrag Kaltakquise per E-Mail im B2B: Was DSGVO und UWG erlauben.
Was ist eine B2B-Akquise-E-Mail?
Eine E-Mail an eine berufstätige Person, die Sie noch nicht kennt, mit einem Angebot, das zu ihrer Tätigkeit passt. Sie unterscheidet sich vom Newsletter (an Abonnenten) und von Spam (Massenversand ohne Zielgruppe und ohne Widerspruchsmöglichkeit). Eine gute Akquise-E-Mail wirkt wie eine persönliche Nachricht an genau einen Menschen.
Schritt 1: Genau festlegen, wen Sie ansprechen
Die Zielgruppe entscheidet über den größten Teil des Ergebnisses. Beschreiben Sie Ihren idealen Kunden:
- das Unternehmen: Branche, Größe, Land (und damit das anwendbare Recht), nützliche Signale (Stellenanzeigen, neuer Standort, Finanzierungsrunde);
- die Person: die Funktion, die das Problem spürt, und die Funktion, die entscheidet (das sind nicht immer dieselben);
- die Ausschlüsse: Bestandskunden, Wettbewerber, laufende Verhandlungen und alle Empfänger in Ländern, in denen Sie ohne Einwilligung nicht schreiben dürfen.
Beginnen Sie mit Ihren zehn besten Kunden: Was haben sie gemeinsam? Eine Liste mit 500 gut ausgewählten Kontakten bringt mehr als 5.000 ungefähre Adressen.
Schritt 2: Die Zustellbarkeit vorbereiten
Eine E-Mail im Spamordner existiert nicht. Die Grundregeln:
- eigene Versanddomains, nah an Ihrer Marke, damit der Ruf Ihrer Hauptdomain geschützt bleibt;
- Authentifizierung mit SPF, DKIM und DMARC auf jeder Domain (Gmail und Yahoo verlangen das seit 2024 von Versendern größerer Mengen);
- ein schrittweiser Warm-up: anfangs einige Dutzend E-Mails pro Tag, über mehrere Wochen steigend;
- geprüfte Adressen vor dem Versand, um Bounces zu vermeiden, die die Reputation verschlechtern;
- ein vernünftiges Volumen pro Postfach, verteilt auf mehrere Adressen statt auf eine einzige.
Schritt 3: Eine E-Mail schreiben, auf die man antworten möchte
Die bewährte Struktur hat vier Teile und weniger als 120 Wörter:
- Ein kurzer, präziser Betreff (2 bis 5 Wörter), ohne Großbuchstaben und ohne übertriebene Versprechen.
- Ein erster Satz über den Empfänger, nicht über Sie: eine Beobachtung zu seinem Unternehmen oder seiner Funktion.
- Das Problem und Ihre Lösung, in ein oder zwei konkreten Sätzen.
- Eine einzige Abschlussfrage, die leicht zu bejahen ist: „Ist das bei Ihnen gerade ein Thema?“ statt „Haben Sie Dienstag um 14 Uhr 45 Minuten Zeit?“.
Beispiel (hier auf Deutsch, in der Praxis in der Sprache des Empfängers und nur dort, wo der Versand zulässig ist):
Betreff: Spesenabrechnungen Ihres Vertriebs
Guten Tag Frau Martin, mit den zehn neuen Vertriebsmitarbeitern, die Sie eingestellt haben, dürfte die Buchhaltung deutlich mehr Spesenabrechnungen prüfen. Wir helfen Finanzabteilungen, diese mit wenigen Klicks freizugeben, Belege inklusive. Ist das bei Ihnen gerade ein Thema?
Schritt 4: Die Follow-up-Sequenz aufbauen
Viele Antworten kommen erst nach dem ersten Follow-up. Eine klassische Sequenz:
| Zeitpunkt | Inhalt | |
|---|---|---|
| 1 | Tag 0 | Die Hauptnachricht |
| 2 | nach 3 bis 4 Tagen | Ein kurzes Follow-up mit einem neuen Element (Beispiel, öffentliche Zahl, Frage) |
| 3 | nach 5 bis 7 Tagen | Ein anderer Blickwinkel auf das Problem |
| 4 | nach 7 Tagen | Eine letzte, höfliche Nachricht, die die Tür offen lässt |
Beenden Sie die Sequenz, sobald jemand antwortet, auch mit einer Absage, und setzen Sie jeden Widerspruch sofort um.
Schritt 5: Antworten bearbeiten und messen
Eine interessierte Antwort ist ein paar Stunden lang Gold wert, nicht ein paar Tage: Reagieren Sie schnell und schlagen Sie ein Gespräch vor. Für die Steuerung Ihrer Kampagnen verfolgen Sie:
- die Antwortquote und vor allem die Quote positiver Antworten;
- die Zahl der vereinbarten Termine und der abgeschlossenen Aufträge;
- die Bounce-Rate und Spam-Meldungen als Hinweis auf Probleme mit der Liste oder der Zustellbarkeit.
Die Öffnungsrate ist wenig verlässlich geworden: Manche E-Mail-Dienste laden Nachrichten automatisch, um die Privatsphäre ihrer Nutzer zu schützen.
Die häufigsten Fehler
- Allen dieselbe generische Nachricht schicken.
- Drei Absätze über sich selbst schreiben, bevor das Problem des Kunden vorkommt.
- Ohne Vorbereitung von der Hauptdomain versenden.
- Viele Links, Bilder und Anhänge einbauen, die Spamfilter auslösen.
- Nur Öffnungen messen statt positiver Antworten.
- Das Recht im Land des Empfängers nicht prüfen, insbesondere bei Empfängern in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Häufige Fragen
Darf ich Unternehmen in Deutschland per Kalt-E-Mail anschreiben?
Nein, nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das gilt nach § 7 UWG auch im B2B. Für Neukunden in Deutschland eignen sich einwilligungsbasierte Ansätze, Inbound-Marketing, Empfehlungen oder, in den Grenzen des § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG, das Telefon. Mehr dazu in unserem Rechtsbeitrag.
Wie viele E-Mails pro Tag sind sinnvoll?
Mit einem gut vorbereiteten Postfach bleiben einige Dutzend E-Mails pro Tag im vernünftigen Rahmen. Für mehr Volumen nutzen Sie mehrere Postfächer und Domains, statt eine einzelne Adresse stärker zu belasten.
Wann ist der beste Versandzeitpunkt?
Werktags, zu den Bürozeiten des Empfängers. Inhalt und Zielgruppe zählen viel mehr als die Uhrzeit.
Muss jede E-Mail personalisiert sein?
Ja, zumindest der erste Satz und das angesprochene Problem. Künstliche Intelligenz ermöglicht heute Personalisierung in großem Umfang, vorausgesetzt, Sie prüfen, ob das Geschriebene stimmt.