Je ideaal klantprofiel (ICP) bepalen voor B2B-prospectie
Een methode in 5 stappen om je ideale klantprofiel te bepalen, de juiste beslissers te kiezen en er een prospectlijst van te maken die reageert.
Een succesvolle outboundcampagne begint lang voor de eerste e-mail: bij de vraag "wie gaan we schrijven?". Je ICP, of ideal customer profile, is het antwoord. Zo stel je er een op voor B2B, en zo zet je het daarna aan het werk.
ICP of buyer persona: wat is het verschil?
- Het ICP beschrijft het bedrijf: sector, omvang, locatie, situatie. Het beantwoordt de vraag "op welke bedrijven richten we ons?".
- De persona beschrijft de persoon die je binnen dat bedrijf benadert: functie, verantwoordelijkheden, problemen, bezwaren. Het beantwoordt de vraag "wie benaderen we, en hoe overtuigen we die?".
Je hebt ze allebei nodig: een bedrijf dat perfect past maar via de verkeerde persoon wordt benaderd, reageert niet.
Stap 1: begin bij je beste klanten
Zet je tien beste klanten op een rij aan de hand van drie criteria: hoeveel omzet ze opleveren, hoe makkelijk ze tekenden en hoe tevreden ze zijn. Noteer per klant de sector, de omvang, het land, wat er speelde toen ze tekenden en wie het project intern trok. Wat ze gemeen hebben, is de schets van je ICP.
Begin je zonder klanten, start dan bij de bedrijven waarvoor jouw aanbod het duurste probleem oplost.
Stap 2: beschrijf je ideale bedrijf
| Criterium | Voorbeeld |
|---|---|
| Sector | Maakindustrie, zakelijke dienstverlening, softwarebedrijven |
| Omvang | 50 tot 500 medewerkers |
| Regio | Benelux, Duitsland, Frankrijk |
| Triggermoment | Werving van accountmanagers, een nieuwe vestiging, een investeringsronde |
| Uitsluiting | Huidige klanten, concurrenten, bedrijven die al een oplossing hebben |
Triggermomenten zijn vaak het lucratiefste criterium: een bedrijf dat tien accountmanagers werft, heeft op dat moment een behoefte die anderen niet hebben.
Stap 3: bepaal de juiste contactpersonen
Binnen hetzelfde bedrijf spelen meerdere mensen een rol:
- de gebruiker, die dagelijks met het probleem leeft;
- de beslisser, die het budget goedkeurt;
- de beïnvloeder, die de keuze mee bepaalt (IT, inkoop).
Geef voorrang aan de functie die het probleem voelt en de bevoegdheid heeft om er iets aan te doen. In het mkb is dat vaak de directeur-eigenaar of algemeen directeur; in een groot bedrijf een afdelingshoofd.
Stap 4: beschrijf het probleem in hun woorden
Schrijf per persona één zin over het probleem dat je oplost, zoals zij het zelf zouden zeggen. "Onze accountmanagers zijn te veel tijd kwijt aan het zoeken naar prospects" komt veel beter aan dan "optimalisatie van de salespipeline". Die zin wordt de kern van je e-mails.
Stap 5: test, meet, stuur bij
Een ICP ligt nooit vast. Draai campagnes op twee of drie verschillende segmenten en vergelijk per segment het percentage positieve reacties en het aantal geboekte afspraken. Concentreer je volume daarna op de segmenten die reageren, en herzie je ICP elk kwartaal.
Om die campagnes te lanceren, volg je onze gids voor B2B-cold email.
Fouten om te vermijden
- Een te breed ICP ("alle mkb-bedrijven"), waardoor je berichten vaag worden.
- Een ICP dat alleen bestaat uit criteria waarop je makkelijk filtert (omvang, sector), zonder koopsignaal.
- Uitsluitingen vergeten, waardoor je je eigen klanten of concurrenten mailt.
- Het profiel nooit bijstellen op basis van je resultaten.
Veelgestelde vragen
Op hoeveel segmenten richt ik me in het begin?
Twee of drie, niet meer: genoeg om te vergelijken, weinig genoeg om je berichten specifiek te houden.
Heb ik per land een ander ICP nodig?
Vaak wel: bedrijfsgroottes, functietitels en de regels voor prospectie verschillen per land. Zo vraagt e-mailprospectie in Nederland in principe voorafgaande toestemming, ook bij bedrijven, terwijl Frankrijk of het Verenigd Koninkrijk B2B-e-mail onder voorwaarden toestaan. Zie Mag je bedrijven ongevraagd mailen?
Hoe vind ik contacten die bij mijn ICP passen?
Met B2B-contactdatabases die je filtert op sector, omvang en functie, gecombineerd met nieuws- en vacaturesignalen. Bij Lead Matrix doet onze technologie dit onderzoek en valideren we het samen met je tijdens de targetingworkshop.
Wat is het verschil tussen een ICP en een doelmarkt?
Je doelmarkt omvat alle bedrijven die bij je zouden kunnen kopen; je ICP is het deel dat het snelst koopt en het langst klant blijft.