Mag je bedrijven ongevraagd mailen? B2B-prospectie en de AVG in 2026
Mag je bedrijven mailen zonder toestemming? Het spamverbod in Nederland, de regels in België en Europa, met de wetsartikelen en bronnen.
Mag je een inkoopdirecteur die je nog nooit hebt gesproken een commerciële e-mail sturen? In Nederland is het antwoord strenger dan veel mensen denken: het spamverbod uit de Telecommunicatiewet geldt ook voor zakelijke ontvangers, dus ook voor bv's en nv's. In België en een aantal andere landen liggen de regels weer anders. Hieronder vind je de regels per land, met de wetsartikelen en officiële bronnen.
Dit artikel geeft algemene informatie en is geen juridisch advies. Twijfel je over jouw situatie, vraag dan advies aan een jurist of advocaat. Stand van de regels: 6 oktober 2026.
In één oogopslag
| Land van de ontvanger | B2B-e-mail zonder voorafgaande toestemming | Belangrijkste regels |
|---|---|---|
| Nederland | In principe niet toegestaan, ook niet aan rechtspersonen, behalve bij een paar uitzonderingen | Telecommunicatiewet art. 11.7 (ACM), AVG (Autoriteit Persoonsgegevens) |
| België | Alleen naar onpersoonlijke adressen van rechtspersonen (info@, sales@) of naar eigen klanten | Wetboek van economisch recht art. XII.13, KB van 4 april 2003, GBA |
| Frankrijk | Toegestaan als het bericht over het beroep van de ontvanger gaat | AVG, art. L34-5 CPCE, CNIL |
| Verenigd Koninkrijk | Toegestaan aan bedrijven (niet aan eenmanszaken) | PECR, ICO |
| Luxemburg | Beperkt: in principe toestemming voor natuurlijke personen | Wet van 30 mei 2005 |
| Duitsland | Voorafgaande toestemming vereist, ook B2B | § 7 UWG |
| Spanje | In principe voorafgaande toestemming vereist | Art. 21 LSSI |
| Italië | In principe voorafgaande toestemming vereist | Art. 130 Codice privacy |
Wat telt is het recht van het land waar de ontvanger gevestigd is, niet waar jouw bedrijf staat ingeschreven.
De regels in Nederland
In Nederland gelden twee wetten naast elkaar. De Telecommunicatiewet regelt of je iemand ongevraagd een elektronisch reclamebericht mag sturen (het "spamverbod"); daarop houdt de ACM toezicht. De AVG regelt wat je met persoonsgegevens mag doen; daarop houdt de Autoriteit Persoonsgegevens toezicht. Je moet aan allebei voldoen.
Het spamverbod geldt ook voor bedrijven
Artikel 11.7, eerste lid, van de Telecommunicatiewet verbiedt het gebruik van elektronische berichten voor ongevraagde communicatie met commerciële doeleinden, "tenzij de verzender kan aantonen dat de desbetreffende eindgebruiker daarvoor voorafgaand toestemming heeft verleend". Het artikel maakt daarbij geen onderscheid tussen consumenten en bedrijven. De Autoriteit Persoonsgegevens zegt het op haar pagina over digitale direct marketing ook letterlijk: wil je andere organisaties of bedrijven benaderen met digitale direct marketing, "ook dan heeft u hiervoor voorafgaande toestemming van de ontvangers nodig".
Dat betekent: een koude e-mail naar jan.devries@bedrijf.nl of naar het algemene adres van een bv is in Nederland in principe niet toegestaan zonder voorafgaande toestemming. De bewijslast ligt bij jou als verzender.
De uitzonderingen
De wet kent een paar uitzonderingen die voor B2B-prospectie relevant zijn:
- Adressen die voor reclame zijn bestemd en bekendgemaakt (art. 11.7, derde lid, onder a): heeft een rechtspersoon of zakelijke ontvanger een e-mailadres bewust gepubliceerd om commerciële aanbiedingen te ontvangen, dan mag je dat adres daarvoor gebruiken, binnen het doel dat de ontvanger eraan heeft gekoppeld. De AP geeft als voorbeeld een adres als "salesaanbiedingen@bedrijfsnaam.nl". Een gewoon info@-adres op een contactpagina is daarmee nog niet automatisch zo'n adres.
- Ontvangers buiten de Europese Economische Ruimte (art. 11.7, derde lid, onder b): dan gelden de regels van het land van de ontvanger.
- Je eigen klanten (art. 11.7, vierde lid): adressen die je hebt gekregen bij de verkoop van een product of dienst mag je gebruiken voor reclame voor je eigen, soortgelijke producten of diensten, mits je de klant bij het verzamelen en in elk bericht de kans geeft zich kosteloos en eenvoudig af te melden.
Rechtspersonen en eenmanszaken: wat is het verschil?
Voor e-mail is het verschil kleiner dan vaak wordt beweerd. Het verbod van het eerste lid geldt voor iedere eindgebruiker, en de uitzondering van het derde lid geldt zowel voor een rechtspersoon als voor "een natuurlijke persoon die handelt in de uitoefening van zijn beroep of bedrijf". Het onderscheid speelt vooral bij telefonische verkoop:
| Ontvanger | Ongevraagde e-mail | Telemarketing (gesprek met een mens) |
|---|---|---|
| Rechtspersoon (bv, nv, stichting, vereniging) | Voorafgaande toestemming nodig, behalve bij de uitzonderingen hierboven | Niet onder de opt-in van art. 11.7, maar de AVG blijft gelden voor de persoon die je belt |
| Natuurlijke persoon die onderneemt (eenmanszaak, zzp'er, vof) | Voorafgaande toestemming nodig, behalve bij de uitzonderingen hierboven | Alleen met voorafgaande toestemming; sinds 1 juli 2026 ook bij bestaande klanten |
Voor telemarketing volgt de regel voor natuurlijke personen uit het tweede lid van artikel 11.7. Volgens de ACM krijgen consumenten en kleine ondernemers (zzp'ers en vof's) sinds 1 juli 2026 meer bescherming: bellen mag alleen nog als zij vooraf toestemming hebben gegeven.
Wat de AVG daaraan toevoegt
Een e-mailadres als voornaam.achternaam@bedrijf.nl is een persoonsgegeven, net als de gegevens van een eenmanszaak. Dan geldt ook de AVG:
- je hebt een grondslag nodig (artikel 6 AVG). Omdat de Telecommunicatiewet voor e-mail voorafgaande toestemming eist, is dat in de praktijk meestal toestemming, tenzij een van de uitzonderingen geldt. De AP benadrukt dat je de grondslag zelf moet bepalen en onderbouwen, vóórdat je begint (AP, grondslagen);
- je moet mensen informeren over wie je bent, waarom je hun gegevens gebruikt en waar je die vandaan hebt (artikel 14 AVG), uiterlijk bij het eerste contact;
- je moet een bezwaar tegen direct marketing altijd en direct honoreren (artikel 21 AVG).
Wat staat er op het spel?
De ACM kan bij overtreding van het spamverbod een boete opleggen van maximaal € 900.000 of, als dat meer is, 1% van de omzet; bij herhaling binnen vijf jaar wordt dat maximum met 100% verhoogd (artikel 15.4 Telecommunicatiewet). Voor overtredingen van de AVG kan de AP boetes opleggen tot € 20 miljoen of 4% van de wereldwijde jaaromzet.
De regels in België
België heeft het spamverbod geregeld in artikel XII.13 van het Wetboek van economisch recht: "Het gebruik van elektronische post voor reclame is verboden zonder de voorafgaande, vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming van de geadresseerde van de boodschappen." Het koninklijk besluit van 4 april 2003 maakt daarop twee uitzonderingen:
- eigen klanten (natuurlijke of rechtspersonen) van wie je het adres rechtstreeks bij een verkoop hebt gekregen, voor gelijkaardige producten of diensten die je zelf levert, met een kosteloze en eenvoudige mogelijkheid om je af te melden;
- rechtspersonen via onpersoonlijke adressen, zoals info@ of sales@. Een persoonlijk zakelijk adres (an.peeters@bedrijf.be) valt daar niet onder.
De Gegevensbeschermingsautoriteit (GBA) wijst er in haar aanbeveling over direct marketing op dat ook een functioneel e-mailadres soms een persoonsgegeven is, en dat je dus voorzichtig moet zijn als je je op die tweede uitzondering beroept. Daarnaast blijft de AVG gelden: informatieplicht, recht van bezwaar en een bewaartermijn die voor prospects korter moet zijn dan voor klanten.
De verplichtingen in elk bericht
Ook als je e-mail wel is toegestaan (omdat je toestemming hebt, of omdat een uitzondering geldt), moet elk bericht aan deze eisen voldoen:
- Een duidelijke grondslag: toestemming of een uitzondering die je kunt aantonen. Leg vast waar en wanneer je die hebt gekregen; de ACM geeft aan dat je toestemming tot vijf jaar na verzending moet kunnen bewijzen.
- Een herkenbare afzender: je echte identiteit en een geldig postadres of nummer waar de ontvanger zich kan afmelden (art. 11.7, zevende lid). Geen fantasienaam en geen misleidende onderwerpregel.
- Een eenvoudige afmeldmogelijkheid in elk bericht, gratis en zonder ingewikkelde stappen, die je direct en blijvend verwerkt.
- Een relevante boodschap: het bericht gaat over het werk van de ontvanger. In landen als Frankrijk is dat zelfs een wettelijke voorwaarde.
- Informatie over de herkomst van de gegevens: heb je het adres niet van de persoon zelf, dan moet je volgens artikel 14 AVG de bron en de rechten van de ontvanger vermelden, uiterlijk bij het eerste contact.
En in de rest van Europa?
De ePrivacy-richtlijn laat elke lidstaat zelf bepalen hoe streng de regels voor e-mail aan bedrijven zijn. Daardoor kan hetzelfde bericht in Lyon wel en in Utrecht of München niet zijn toegestaan.
- Frankrijk: volgens de CNIL mag je professionals zonder toestemming mailen als het bericht over hun beroep gaat, ze bij het eerste bericht worden geïnformeerd en zich eenvoudig kunnen afmelden. De grondslag is dan gerechtvaardigd belang.
- Verenigd Koninkrijk: volgens de ICO mag je "corporate subscribers" (limited companies, LLP's, overheidsinstanties) zonder toestemming mailen, mits je je identificeert en afmelden eenvoudig is. Eenmanszaken en de meeste partnerships worden behandeld als particulieren.
- Duitsland: § 7 van de UWG vereist voorafgaande, uitdrukkelijke toestemming voor e-mailreclame, ook tussen bedrijven.
- Spanje: artikel 21 van de LSSI verbiedt ongevraagde commerciële e-mails, behalve bij een bestaande contractuele relatie.
- Italië: artikel 130 van de Codice privacy vereist in principe toestemming voor promotionele e-mails, en de Garante treedt ook in B2B-zaken op.
- Luxemburg: de wet van 30 mei 2005 vereist in principe toestemming voor natuurlijke personen. Zakelijke adressen benaderen over de activiteit van de ontvanger wordt doorgaans geaccepteerd, maar dat moet je per geval nagaan.
Kortom: Nederland, Duitsland, Spanje en Italië behoren tot de strengste landen. Kies je doellanden op basis van deze regels, niet andersom.
Hoe lang mag je gegevens bewaren?
De AVG noemt geen vaste termijn: je bewaart persoonsgegevens niet langer dan nodig voor het doel (artikel 5 AVG). De Belgische GBA stelt dat de bewaartermijn voor prospects korter moet zijn dan voor klanten; de Franse CNIL hanteert als richtlijn maximaal drie jaar na het laatste contact met een prospect die niet heeft gereageerd. Afmeldlijsten bewaar je juist zo lang als nodig is om te voorkomen dat je mensen die hebben bedankt opnieuw mailt.
Wat wij doen bij Lead Matrix
- De doellanden bepalen we samen met je, op basis van de regels hierboven. Voor ontvangers in Nederland bespreken we vooraf of en hoe e-mailprospectie binnen het spamverbod past.
- Elke campagne richt zich op specifieke functies, met een boodschap die over hun werk gaat.
- Elke e-mail vermeldt duidelijk de afzender en bevat een afmeldmogelijkheid; afmeldingen verwerken we direct.
- Je "niet benaderen"-lijst (huidige klanten, concurrenten, gevoelige contacten) geldt voor alle lopende campagnes.
Voor het praktische deel, van schrijven tot verzenden, lees je onze gids voor B2B-cold email.
Veelgestelde vragen
Mag ik in Nederland een bv zonder toestemming mailen?
In principe niet. Sinds 2009 geldt het spamverbod van artikel 11.7 Telecommunicatiewet ook voor rechtspersonen. Uitzonderingen zijn een adres dat het bedrijf zelf heeft gepubliceerd om aanbiedingen te ontvangen, een ontvanger buiten de EER, of je eigen klanten voor soortgelijke producten.
Gelden voor eenmanszaken en zzp'ers andere regels?
Voor e-mail niet: ook dan heb je voorafgaande toestemming nodig, met dezelfde uitzonderingen. Bij telemarketing wel: natuurlijke personen, waaronder eenmanszaken en vof's, mag je sinds 1 juli 2026 alleen nog met hun voorafgaande toestemming bellen.
Mag ik in België naar info@ of sales@ mailen?
Ja, als het gaat om een onpersoonlijk adres van een rechtspersoon (KB van 4 april 2003). Voor persoonlijke zakelijke adressen heb je in principe toestemming nodig, tenzij het om je eigen klanten gaat.
Is een LinkedIn-bericht ook "spam"?
De Telecommunicatiewet spreekt van "elektronische berichten", en de ACM en AP noemen naast e-mail ook sms en apps. Ga er niet van uit dat berichten via een platform buiten de regels vallen; bovendien beperken de gebruiksvoorwaarden van LinkedIn automatisering.
Wat zijn de risico's als ik het fout doe?
In Nederland kan de ACM voor spam boetes opleggen tot € 900.000 of 1% van de omzet, en de AP voor AVG-overtredingen tot € 20 miljoen of 4% van de wereldwijde jaaromzet. Daarnaast schaden klachten je reputatie en de deliverability van je domeinen.
Bronnen
- Telecommunicatiewet, artikel 11.7, wetten.overheid.nl, versie geldend vanaf 15 augustus 2026, geraadpleegd op 6 oktober 2026
- Telecommunicatiewet, artikel 15.4, wetten.overheid.nl, geraadpleegd op 6 oktober 2026
- Digitale direct marketing, Autoriteit Persoonsgegevens, bijgewerkt 4 april 2025
- Grondslagen AVG uitgelegd, Autoriteit Persoonsgegevens
- Spam, ACM
- Spam voorkomen in uw reclame, ACM
- Vanaf 1 juli strengere regels voor telemarketing, ACM, 25 juni 2026
- Wetboek van economisch recht, Belgisch Staatsblad
- Koninklijk besluit van 4 april 2003 tot reglementering van het verzenden van reclame per elektronische post, Belgisch Staatsblad
- Direct marketing, Gegevensbeschermingsautoriteit
- Algemene verordening gegevensbescherming (EU) 2016/679, EUR-Lex
Dit artikel geeft algemene informatie en is geen juridisch advies. Raadpleeg voor een specifieke situatie een advocaat of je functionaris voor gegevensbescherming.